Le linee guida del Ministero della Salute sulla pubblicità a mezzo social non fanno menzione delle farmacie, che potrebbero però trarre beneficio da una maggiore chiarezza su vincoli e opportunità di questi canali
La pubblicità sanitaria vive un momento particolarmente felice. Nei farmaci prescription free cresce senza sosta dal 2014: cifre alla mano, lo scorso anno in questo settore sono stati spesi 356,7 milioni di euro (dati Il Sole 24Ore). Oggi, come emerge da uno studio Nielsen, la televisione è ancora al top degli investimenti, seguita dalla carta stampata. Tuttavia, lo scenario dell’informazione pubblicitaria attraversa una fase di profonda evoluzione verso il digitale.
Il Ministero della Salute ha recepito la necessità di regolamentare le nuove forme di pubblicità sanitaria per medicinali di automedicazione (Otc), senza necessità di prescrizione (Sop) e dispositivi medici. Si è dunque espresso attraverso l’elaborazione di nuove linee guida e l’aggiornamento di quelle già in vigore. Le eccezioni al divieto generale di pubblicità social riguardano Instagram, YouTube e Facebook, con i suoi 31 milioni di utenti italiani mensili, 15 dei quali interessati alle tematiche inerenti salute e benessere. I provvedimenti mantengono molto elevato il livello di sicurezza, come richiesto dal tema dei farmaci che, per usare le parole di Aifa, non sono “merce comune, bensì beni a difesa e salvaguardia della salute”.
Quali limiti per il farmacista?
La normativa è un valido strumento per garantire la correttezza delle informazioni trasmesse, dando voce alle fonti direttamente coinvolte. Tuttavia, le novità sono limitate alle aziende produttrici e non fanno menzione delle farmacie, che pure trarrebbero beneficio da una maggiore chiarezza su vincoli e opportunità della nuova comunicazione.
L’estensione alle farmacie delle linee guida non rappresenterebbe, d’altro canto, un vantaggio, a causa dei costi connessi alle richieste di autorizzazione, incompatibili con i budget medi a disposizione di un esercizio commerciale. Ad oggi la farmacia può pubblicare post riguardanti cosmetici, servizi e offerte commerciali, ma non farmaci o dispositivi medici. Eppure, la necessità di una comunicazione più ampia e trasparente è comprensibile da parte di un professionista come il farmacista, tradizionalmente vicino al cliente e capace di trasmettere concetti in maniera semplice e chiara.
La questione è complessa, anche dal punto di vista deontologico. Poiché il confine fra la promozione dell’attività professionale e la pubblicità di un prodotto può essere labile, Federfarma mette a disposizione dei propri iscritti consulenze di avvocati specializzati sulle normative che disciplinano questo ambito. Il farmacista, infatti, integra una doppia anima: è un imprenditore (dunque non può prescindere dalle esigenze del business e, nello specifico, del marketing), ma eroga un servizio pubblico. La sua, deve essere una “comunicazione veritiera e corretta, realizzata come servizio per l’informazione al pubblico” (Articolo 21 del Codice Deontologico).
Un più completo utilizzo dei social media potrebbe rappresentare l’occasione per confermare la funzione di riferimento nella community (virtuale e territoriale) e contribuire a orientarla verso l’acquisto e l’uso corretto di farmaci e dispositivi medici.
I riferimenti normativi sul sito del Ministero della Salute
- Aggiornamento delle Linee guida per la pubblicità a mezzo social network degli OTC, 5 luglio 2017
- Aggiornamento delle linee guida all’utilizzo dei nuovi mezzi di diffusione nella pubblicità sanitaria dei medicinali di automedicazione, 6 febbraio 2017
- Integrazione delle linee guida per la pubblicità dei medicinali di automedicazione su Facebook, 25 luglio 2018
