Si è tenuto il 30 novembre il convegno “Evoluzione dello scenario digitale: dati e tendenze strategiche per la farmacia” dove è stata presentato l’osservatorio Netcomm Digital Health & Pharma 2023, giunto alla sua quinta edizione. Una ricerca che dal 2019 fotografa i comportamenti e i volumi di acquisto dei pharma e-shopper italiani, il loro customer journey, la mappa dei canali fruiti nonché la domanda di nuovi servizi di digital health.
Nell’ultimo quadriennio il canale online si è attestato in maniera sempre più strategica per il comparto dell’Health & Pharma. Considerando un totale di 33 milioni di acquirenti digitali, il 68% (parliamo dunque di 22,6 milioni) ha acquistato almeno una volta un prodotto H&P nell’arco degli ultimi dodici mesi. E ancora, l’incremento dei volumi di acquisti e acquirenti è risultato particolarmente spiccato tra il 2020 e il 2021 (+87%), per poi subire una prima frenata nel 2022 (-16%), e un aggiuntivo calo nel 2023, conducendo il numero di ordini da 40,3 milioni a 34,5 milioni.
A riportare uno sviluppo costante sono i clienti abituali, che determinano il 42% del valore dell’e-commerce del comparto: sono 7,5 milioni gli italiani che, negli ultimi dodici mesi, hanno acquistato almeno quattro volte un prodotto per la salute e il benessere (dunque, sono acquirenti abituali di H&P).
Nel panorama degli acquisti online del comparto Health & Pharma i prodotti che nel 2023 hanno concorso di più a una crescita in termini di valore sono quelli di vitamine e integratori (categoria merceologica che assiste al 48% degli acquisti complessivi su piattaforme online).
A seguire, come secondo settore di crescita relativamente alle vendite online, emerge quello dei farmaci da banco, con un 35% sul totale degli acquisti (seguito, come terzo comparto, da quello di creme e pomate, quest’ultimo a precedere il settore dei prodotti naturali). Insieme, le tre categorie con i volumi maggiori coprono circa la metà degli acquisti online dell’intero mercato H&P, che equivale a 49 acquisti online su 100.
Un ulteriore capitolo: parlando di customer experience online per i prodotti Health & Pharma, questa è determinata in primis da valutazioni di convenienza: i dati dimostrano, infatti, come nell’ultimo anno l’attenzione al prezzo sia aumentata del 12,4% rispetto al 2022. Mentre post-pandemia la necessità di ricevere prodotti a domicilio è stata sostituita con la comodità, considerando che ricevere i prodotti a casa è divenuta un’esigenza ormai inevitabile. In aumento anche le ragioni legate a una certa consuetudine all’acquisto.
Sono alcuni dei trend e dei dati illustrati nell’ambito della sesta edizione di Netcomm Focus Digital Health & Pharma a Milano – appuntamento volto a stimolare una visione sistemica con al centro il patient journey e le opportunità di questa rilevante fase di investimenti e trasformazioni digitali nel settore sanitario – occasione per presentare diverse iniziative di Netcomm in materia sia Health sia Pharma.
Tra queste (appunto) la quinta edizione dell’osservatorio Netcomm Digital Health & Pharma 2023, ricerca che dal 2019 fotografa i comportamenti e i volumi di acquisto dei pharma e-shopper italiani, il loro customer journey, la mappa dei canali fruiti nonché la domanda di nuovi servizi di digital health.
A questo proposito, il presidente di Netcomm, Roberto Liscia, ha dichiarato: «La filiera dell’Health & Pharma è capace di fornire un’offerta sempre più ampia per merito del digitale, che consente di integrare ulteriori servizi a quelli offerti dalle farmacie fisiche. Abbiamo accertato che gli utenti si fidano molto del digitale, soprattutto in questo comparto». Quindi Liscia ha proseguito: «l’integrazione multicanale consente di trarre vantaggio sia dal contributo di fiducia addotto dal punto di vendita fisico, sia dalle capacità del digitale in termini di vastità di comunicazione e di disponibilità di approvvigionamento. Unificando i canali è possibile fornire un servizio completo».
Non dimenticando, poi, che i social hanno acquisito un ruolo sempre più centrale nel customer journey degli utenti nell’ambito dell’acquisto di prodotti per la salute e il benessere. Lo attestano i dati della ricerca Netcomm, secondo cui il 97,1% degli acquirenti online frequenta anche abitualmente il social, e il 47% di essi si interessa a tematiche legate alla salute e al benessere durante l’utilizzo delle piattaforme dedicate (“cresce il peso del motore di ricerca dei social, il cui ruolo è stato inaspettato, insospettabile, che si è integrato con i nuovi meccanismi di live shopping, di social shopping. Un elemento valoriale delle farmacie online”, le parole del presidente Liscia).
Canale fisico e digitale
“Evoluzione dello scenario digitale: dati e tendenze strategiche per la farmacia”. A misurarla il Digital Pharmacy Monitor, un vero e proprio censimento della quasi totalità delle farmacie private italiane messo in campo da un team di esperti della Divisione Progetti Speciali di Tecniche Nuove, in collaborazione con Emanuela Belloni, economista e docente di Retail Marketing Farmaceutico, intervenuta al Netcomm Focus Digital Health & Pharma.
Partendo da una premessa: «Il nostro Paese conta 19.500 farmacie fisiche, che negli ultimi anni hanno visto un’importante evoluzione. Con l’85% della popolazione italiana che utilizza internet – e il 75% che utilizza i social –, con lo smartphone che è sempre con noi, in che modo si sta ponendo la farmacia? Qual è la sua presenza digitale?».
A questo proposito Belloni ha spiegando che «Tecniche Nuove ha fatto un’ampia ricerca inedita, analizzando realmente – attraverso un monitoraggio costante e attivo, Digital Pharmacy Monitor – quasi la totalità delle farmacie non comunali, ovvero 18.200 farmacie (indagine desk)». E ancora, «abbiamo cercato di comprendere su 320 farmacisti (indagine telefonica), quali sono i loro atteggiamenti e le aspettative nei confronti del futuro».
Indagine desk
Il dato più importante che è emerso: su 18.200 farmacie, il 44,4% non ha una presenza digitale. Ovvero, non ha un proprio sito oppure un e-commerce né è presente in un social direttamente accostabile come farmacia. Ma il dato rilevato dal censimento è anche che, sommando i follower di Facebook di tutte le 18.200 farmacie, si raggiunge un bacino di 11,10 milioni di follower. Parliamo dunque di un potenziale davvero elevato e – con ogni probabilità – ancora scarsamente sfruttato.
E per quanto concerne il 55,6%? «Questa percentuale ha una presenza sui social, ma le farmacie presenti sui tre touch point citati sono soltanto il 4,4%», ha proseguito Belloni, rimarcando poi l’importanza di capire, per una farmacia, cosa significa essere sui social.
«Quelli che hanno un numero Whatsapp riconducibile alla farmacia sono il 16,7%. Quindi i dati riferiti a Instagram (18,3%), Facebook (46,7%), Linkedin (1,1%), TikTok (0,4%), e-commerce (7,8%), sito web (28,3%)». Attenzione, però, «presenza non vuol dire presidiare. La farmacia è un retail, lavora sempre a porte aperte, quindi o decide di affidarsi a una struttura oppure l’esigenza digitale non può essere, come invece dovrebbe, prioritaria». Quindi i risultati relativi all’indagine desk (cluster Facebook): farmacie attive basso raggio (alto numero di post ma basso numero di follower): 12,2%; farmacie attive alto raggio “top”(alto numero di post e follower): 5,5%; farmacie poco attive basso raggio (basso numero di post e follower): 25,4%; farmacie poco attive alto raggio (basso numero di post ma alto numero di follower): 3,5%.
Indagine survey
Cosa si aspettano i farmacisti, dunque, quando si parla di utilizzo dei canali social? Proseguendo nel suo intervento, Belloni ha presentato i risultati della ricerca su 320 farmacisti (ciascun canale/social è presente-utilizzato-gestito, sì o no?). La replica: Sito internet per il 51,3%; e-commerce (3,8%); Facebook (81,3%); Instagram (55,9%); Whatsapp (75,6%); TikTok (0,9%); Linkedin (1,9%).
Molto spesso i farmacisti usano i canali social “personali”, ragione per cui in questi casi è corretto parlare di “servizio”, più che di leva di comunicazione o di conoscenza. Nei prossimi dodici mesi, però, gli stessi farmacisti – come loro stessi dichiarano – vorrebbero investire, soprattutto, nella presenza social ed e-commerce della loro attività professionale.
«Lo spazio c’è – ha concluso Belloni – ma in questo momento si auspica anche molta partnership dalle aziende e dalla filiera, perché il farmacista si rende conto che da solo, pur avendo voglia di imparare, il percorso è complesso».
