Per la farmacia moderna avere clienti fedeli è fondamentale. Siccome fedele è sinonimo di ricorrente, il motivo di tale affermazione sembra spiegarsi da sé. In realtà, oggi creare una loyalty può voler dire andare ben oltre, per dar vita a un rapporto basato sulla conoscenza delle preferenze e delle necessità del cliente, riuscendo così anche ad anticipare le sue possibili richieste. Una loyalty che permette di offrire un servizio personalizzato, che fa sentire il cliente a proprio agio nella sua farmacia.
Per raggiungere questo livello di fedeltà si deve poter fare affidamento su strumenti adeguati, che offrono tutto quanto serve per gestire al meglio il marketing e il rapporto con il cliente. Uno strumento di questo tipo è E-Fidelity, soluzione sviluppata da Farloyalty e che può essere usata in ogni tipo di farmacia, da quelle indipendenti ai network fino alle catene. L’obiettivo è consentire la gestione della loyalty a tutto tondo, a partire dalla classica raccolta punti fino ad arrivare alle iniziative di micromarketing e couponing. Farloyalty rende disponibili sia la tecnologia (in particolare il software) sia il servizio di assistenza/consulenza sulle tematiche inerenti alla loyalty.
Fidelizzazione oltre i premi
«La loyalty intesa come carta fedeltà è presente in farmacia da diversi anni – afferma Carlo Carmagnola, presidente di Farloyalty – ma ancora oggi viene utilizzata soprattutto come sistema per premiare un cliente che fa spesso acquisti in un determinato punto vendita. Tuttavia, il trend che abbiamo evidenziato negli ultimi periodi mostra come la loyalty sia passata da strumento di premialità, reward e redemption a ottimo driver per definire il profilo del cliente».
In tal senso, E-Fidelity permette di raccogliere i dati sulle abitudini di acquisto, consentendo di stabilire quali sono i clienti più importanti e cosa comprano (soprattutto, cosa non comprano), nel pieno rispetto della normativa sulla privacy. Una volta apprese tali abitudini, la farmacia ha la possibilità di attuare un’efficace strategia marketing volta a incentivarle o a modificarle, in base agli obiettivi aziendali.
«Sugli strumenti digitali a disposizione della farmacia, vanno fatte alcune considerazioni – precisa Carmagnola – Anzitutto, si devono distinguere quelli che favoriscono la comunicazione tra due soggetti, come per esempio WhatsApp, sms o e-mail, da quelli di servizio, che permettono di semplificare all’utente finale l’accesso ai servizi della farmacia. Questa suddivisione è importante perché gli stessi strumenti possono essere utilizzati in un’ottica di acquisizione di nuovi clienti o con finalità di retention».
La soluzione E-Fidelity è essenzialmente focalizzata sulla retention del cliente. «Questo aspetto è importantissimo – aggiunge Carmagnola – perché la farmacia ha un’adesione territoriale molto forte e una mobilità dei clienti piuttosto bassa. Nonostante ciò, la fedeltà non è solitamente elevata. I motivi sono semplici: le farmacie sono tante e le dinamiche di mercato sviluppatesi a seguito dall’e-commerce hanno fatto venir meno la fedeltà nei confronti di uno specifico brand».
Una soluzione vincente
Il mondo della loyalty offre però due grandi opportunità. Può fornire un accesso privilegiato all’offerta della farmacia, anche quando non ci si trova all’interno del punto vendita fisico. È qui che gli strumenti digitali svolgono un compito cruciale. Avere l’App con all’interno la carta fedeltà è un vantaggio perché permette al cliente di vedere sullo stesso dispositivo la card dematerializzata (con punti accumulati, premi e coupon) e l’offerta della farmacia, potendo accedere anche ai suoi servizi. «Quando si parla di retention del cliente è fondamentale non avere i dati distribuiti su più strumenti che non si parlano tra loro – sottolinea Carmagnola – Questo, da un lato, non permette di riconoscere in modo adeguato i clienti perché non si ha un unico punto da cui attingere le informazioni e, dall’altro, non consente di fare puntuali attività promozionali».
Fino a qualche anno fa, la farmacia non aveva praticamente modo di comunicare con il cliente che non la visitava da tempo. Oggi, invece, lo si può contattare attraverso diversi canali, dall’e-mail all’sms o anche inviandogli un coupon sull’applicazione mobile. Tuttavia, questi strumenti di comunicazione sono efficaci solo se è stato fatto in precedenza un accurato lavoro di raccolta dati e, quindi, si dispone di un’anagrafica completa con le modalità di contatto.
Comunicare con i clienti
Ovviamente, alla base di tutto ci deve essere il consenso del cliente. Questo però non è un aspetto particolarmente limitativo. Secondo l’ultima edizione dell’osservatorio E-Fidelity, che fotografa annualmente lo stato della loyalty in oltre 1.500 farmacie italiane, in media un cliente su tre lascia senza problemi la mail in farmacia e due su tre lasciano il numero di telefono per l’invio di sms.
presidente di Farloyalty
«Questa richiesta offre opportunità interessanti – afferma Carmagnola – La scelta del canale di comunicazione giusto dipende da vari aspetti, come per esempio da quanto è saturo il canale stesso o affollato da altri competitor. In merito alla via più adatta per comunicare con i propri clienti, i dati raccolti dal nostro osservatorio ci dicono che in media i coupon inviati tramite sms hanno una redemption doppia rispetto a quelli inviati tramite e-mail, perché la posta elettronica è più affollata e meno immediata. Il canale dell’App è ancora più efficace perché permette di comunicare che il coupon è immediatamente spendibile».
Il digitale non offre soltanto opportunità per recuperare il cliente che non entra più in farmacia. Permette anche attività più selettive, come l’invio di un coupon per il compleanno o l’invito a un evento in farmacia. «Spesso, i farmacisti chiedono qual è la redemption di questo tipo di iniziative – continua Carmagnola – Abbiamo notato che quando si manda un coupon, soprattutto se l’obiettivo è far tornare il cliente o farlo venire una volta in più in farmacia, lo sconto a valore ha un’efficacia maggiore di uno sconto percentuale. Questo perché lo scontrino medio è più basso rispetto ad altri settori del retail e quello a percentuale viene poco recepito. Al contrario, uno sconto percentuale viene maggiormente percepito su scontrini di importo elevato».
Un marketing più efficace
Avere tutti i dati dei clienti non significa necessariamente sapere come usarli per trarne beneficio. Per questo, Farloyalty ha reso disponibili diverse attività consulenziali. «Organizziamo cicli di webinar che offrono spunti su alcune tematiche marketing e su come sfruttare al meglio il nostro sistema di loyalty – sottolinea Carmagnola – Abbiamo poi un servizio di assistenza marketing con cui aiutiamo i clienti: possiamo anche arrivare a proporre un piano marketing trimestrale. Per esempio, per l’estate abbiamo proposto un piano per le farmacie in zone turistiche perché l’applicazione permette di fare attività promozionali e di couponing anche su clienti privi di card».
La loyalty descritta sinora viene chiamata transazionale. «Il futuro, però, vedrà un aumento della loyalty comportamentale – conclude Carlo Carmagnola – Questo significa che, anche se l’acquisto di prescrizioni non può essere spinto o premiato, potranno però essere premiati alcuni comportamenti del cliente, come entrare in farmacia per misurare la pressione almeno una volta al mese. In tal modo, la farmacia si mostrerà particolarmente attenta alla salute della comunità».
